"Onipresente, o terceiro livro de Ricardo Cavallini, fala das mudanças que estão ocorrendo com o consumidor, nas agências, na comunicação. Não apresenta fórmulas mágicas, mas colabora com conhecimento, tão importante nesses tempos empíricos."
CREATIVE COMMONS
Desde crianças, somos ensinados a não julgar um livro pela capa. Entretanto, ao ser apresentada ao Onipresente, essa foi uma atitude que não pude evitar. Não foi, no entanto, a arte minimalista ou o título enigmático – que nas últimas páginas passou a fazer total sentido – que me causaram primeiras impressões fortes, mas sim o modo de licença no qual o livro foi publicado.
Onipresente foi meu primeiro contato com o Creative Commons e sua interessante proposta de levar conteúdo a todos. É um modelo oposto ao que estamos acostumados a encontrar no mercado – e, em geral, em nossa vida – onde predomina a ideia de propriedade. Aqui, a ideia é dividir boas ideias, e um livro publicado sob esta nova ótica, muito mais colaborativa, só pode ter algo interessante a dizer, pensei.
Após as primeiras páginas, tive o sentimento de que o Creative Commons poderia, facilmente, ser objeto de estudo do livro – e, de certa forma, ele é, quando o autor aborda as diversas mudanças na comunicação atual, derivadas das mudanças em nossa sociedade, e vice-versa. De certa forma, pode-se dizer que este novo modelo de publicação é um filhote da internet e do impacto que esta tem na vida das pessoas. Mais do que isso, o Creative Commons reafirma uma forte tendência: as pessoas não buscam mais comprar um conteúdo, devorá-lo e guardá-lo no fundo do armário. Elas querem interagir, repassar, gritar para todos o que pensam sobre aquilo e, mais do que nunca, descobrir o que os outros também têm a dizer.
A TECNOLOGIA E AS MUDANÇAS SOCIAIS
Um dos assuntos mais interessantes abordados pelo livro trata da evolução tecnológica, como o surgimento da internet, celulares, jogos e outros aparelhos e serviços indispensáveis atualmente; e a paralela transformação social que assistimos nas últimas décadas, principalmente no que diz respeito ao consumo, à atenção e à comunicação.
Não é por acaso que todas essas mudanças vêm ocorrendo ao mesmo tempo. Como uma bola de neve, a evolução tecnológica cria novos meios de se comunicar, mudando a relação das pessoas com o mundo que as cerca e com elas mesmas. A sociedade acaba, por sua vez, demandando tecnologias ainda mais novas, que preencham suas necessidades e desejos mais futuristas. Assim, um fato alimenta o outro, e um grande ciclo é formado.
É importante destacar, citando o autor do livro, que “a tecnologia é apenas um suporte para potencializar a mudança”. O crescente número de redes sociais, de comunidades em torno de assuntos comuns, a troca de conteúdo e a interação que encontramos na internet não são frutos únicos da tecnologia, são tendências humanas que verificamos também – e originalmente – fora do ambiente digital.
A GERAÇÃO Z
Os jovens que nasceram na década de 1990 possuem características extremamente peculiares. Nascidos em um ambiente totalmente tecnológico, não conhecem o mundo sem internet, celular e controles remotos. Acostumados desde cedo a controlar os gadgets mais modernos e desejados de nossa sociedade, aos 10 anos já dão um banho em qualquer adulto quando o assunto é tecnologia. Aquele executivo do alto escalão de uma multinacional não conhece nem metade dos aplicativos para internet e celular que seu filho maneja de olhos fechados.
Em contraponto, o excesso de informação, de estímulos, de interação e de veículos de comunicação é responsável por outra forte característica da chamada Geração Z. Ainda que sejam capazes de lidar com os mais diversos e os mais avançados aplicativos, é raro que consigam se aprofundar e manter uma relação íntima com algum deles. Esses jovens fazem um milhão de atividades ao mesmo tempo: assistem a um vídeo no Youtube, conversam no MSN Messenger, estudam para uma prova, ouvem música, fazem downloads de jogos e enviam um SMS para um amigo. Mas, geralmente, grande parte dessas interações acontecem de forma superficial.
Além disso, suas agendas costumam ser tão cheias quanto à de um adulto. Seus dias são preenchidos por atividades de todos os tipos, e, sempre com pressa, sentem desde cedo a pressão de não ter tempo a perder. Com isso, sua atenção torna-se totalmente fragmentada, dividida entre tantas mídias e estímulos diferentes, e sua tolerância a dedicar tempo a algo que não tenha tanta relevância é praticamente nula, o que significa um grande desafio para o profissional de comunicação.
UM PROBLEMA DE MÍDIA PARA TODOS
Não é apenas a Geração Z que possui tais características. Sem dúvida, a fragmentação da atenção é muito intensa para esse jovens, mas toda a sociedade hoje é bombardeada por uma quantidade gigantesca de mensagens de todos os tipos, o tempo todo. Desde meados de 1990, quando entramos na 5ª onda da publicidade no Brasil - marcada pela transição do analógico para o digital, tendo a internet como tecnologia de ruptura – a quantidade de veículos de massa cresceu assustadoramente. Com isso, aumentaram também as opções de entretenimento – salas de cinema, canais de TV aberta e fechada, títulos de jornais e revistas, websites e games, só para exemplificar. Os profissionais de comunicação, até então acostumados à fórmula perfeita e certeira da TV aberta, ou, no máximo, a um anúncio de página simples em revista de grande circulação, começaram a perceber que as regras do jogo estavam mudando.
Como atingir um consumidor que não está mais presente em apenas um tipo específico de veículo, em determinado horário, todos os dias? Como disputar com tantas mensagens, publicitárias e não publicitárias, e, principalmente, com o grau de interação proposto pela internet? Os profissionais de comunicação perceberam que a partir desse momento seria muito mais trabalhoso atingir o consumidor de forma impactante. O chamado Below The Line começou a ganhar espaço, e, de patinho feio da comunicação, tornou-se objeto de desejo de anunciantes de todos os portes. Ao passo que os veículos de massa buscam cada vez um nível maior de interação, e os meios interativos começam a atingir uma audiência de massa, os termos BTL e ATL acabam fundindo-se, criando um novo conceito: Through The Line (TTL).
Tornou-se importante, mais do que nunca, conhecer profundamente o consumidor. Em um ambiente tão saturado de informações e atenções tão fragmentadas, o diferencial é a mensagem, e não o meio. Se a mensagem for adequada, desenvolvida sob medida para o perfil que se busca atingir, a escolha dos meios será apenas uma conseqüência, uma parte da mensagem, e tem grandes chances de funcionar.
Não se trata de comparar a importância da mensagem ou do meio para uma campanha, trata-se de interação, de processo. Sem dúvida, ambos são essenciais para que os objetivos sejam atingidos. Mas ao escolher determinados veículos, ainda que estes possuam grande afinidade com o público-alvo, antes de pensar em uma mensagem pertinente e relevante, pode simplesmente não funcionar. Cada veículo deve ser pensado como uma oportunidade de potencializar a mensagem total. Mensagem e meio devem andar juntos, muito juntos, a ponto de não ser possível separar suas estratégias.
Dessa forma, é natural que o profissional de mídia seja, cada vez menos, o único responsável pela escolha das mídias e veículos. Primeiro, porque ele foi formado como um negociante de atacado, e essa fórmula não funciona mais. Segundo, porque com a atual importância da mensagem, não é mais possível separar o desenvolvimento criativo, o conceito de uma campanha, da escolha da mídia. Essas decisões precisam ser desenvolvidas em conjunto, e, para isso, o profissional de mídia precisará da ajuda de profissionais com diferentes especializações, principalmente do departamento de criação.
Em um Plano de Mídia 360 graus ideal, o consumidor deve ser pensado como único. É essencial ter em mente que, independente dos veículos escolhidos e estratégias utilizadas, todos os pontos de contato com a marca contribuirão, de forma positiva ou negativa, para que a mensagem final seja transmitida. Até mesmo a escolha de uma marca por não transmitir qualquer mensagem será entendida pelo consumidor como mensagem. Cada veículo, portanto, tem que ser entendido como uma pequena pecinha, uma parte do todo. Se ele estiver em descompasso ou transmitindo um conteúdo diferente do restante da campanha, será gerado um ruído que atrapalhará o entendimento do consumidor.
Também deve-se atentar para que cada veículo seja explorado no que oferece de melhor. Por exemplo, a TV oferece um rico recurso audiovisual, enquanto o rádio pode ser utilizado para estimular a imaginação do consumidor. Já a internet, oferece interação, enquanto um game oferece diversão e utilidade. Resumindo, não faria sentido utilizar a TV com o intuito de gerar interação e experiência com a marca, ou usar o rádio para apresentar as características físicas de um novo produto. Como um organismo, cada veículo deve desempenhar sua função, sempre transmitindo a mesma mensagem.
PROGNÓSTICO
No acelerado ritmo de desenvolvimento tecnológico em que vivemos e com a crescente demanda por gadgets cada vez mais avançados, é provável que a quantidade de mídias e veículos continue aumentando cada vez mais. Com isso, tendo em vista que o dia continuará tendo as mesmas 24h, a atenção das pessoas será cada vez mais fragmentada.
A publicidade, que hoje já disputa os precisos minutos de seus consumidores com pessoas comuns sentadas atrás de telas de computador e gerando conteúdo, passará também a competir com todo e qualquer objeto do dia-a-dia. É provável que, em um futuro não muito distante, tudo esteja conectado o tempo todo: pessoas a pessoas, objetos a objetos e pessoas a objetos. Ironicamente, a tecnologia que, para alguns, separava as pessoas, vai unir o mundo como nunca foi visto.
Se hoje os profissionais de comunicação precisam repensar seus métodos de produção, principalmente dentro das agência, no futuro eles serão forçados a fazê-lo, para sua própria sobrevivência. Qualquer coisa poderá ser uma nova mídia interativa, até mesmo objetos analógicos, e será cada vez mais difícil de encontrar o consumidor.
Seguindo essa mesma lógica, será também cada vez mais complicado traçar uma estratégia de comunicação certeira, prometer e medir resultados. Mas, por outro lado, quanto maior o risco, maior a possibilidade de um alto retorno. Se essa nova e complexa realidade for devidamente estudada e compreendida, as possibilidades de atingir ótimos resultados serão imensas. Como dito antes, tudo poderá ser uma mídia, e, portanto, tudo poderá ser visto como mais uma oportunidade de impactar o consumidor. Basta que a mensagem seja estrategicamente bem desenvolvida, relevante e sem ruídos. E, é claro, vista um excelente disfarce.
Para quem se interessar, é possível fazer o download do livro Onipresente, de Ricardo Cavallini, gratuitamente clicando aqui.
Livro de Cavallini sugere o futuro da comunicação by Gabriela Sifuentes is licensed under a Creative Commons Atribuição-Uso Não-Comercial-Vedada a Criação de Obras Derivadas 3.0 Brasil License.
Based on a work at www.onipresentelivro.com.br.
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